PRODUK
PEMASARAN SOSIAL
Social Marketing secara
sederhana diartikan sebagai strategi untuk mengubah sikap dan perilaku sosial. Social
marketing atau pemasaran sosial muncul karena adanya berbagai macam
permasalahan sosial yang membutuhkan suatu cara pencegahan dan cara-cara
pencegahan permasalahan sosial tersebut diwujudkan dalam bentuk kampanye sosial.
Social marketing tidak ditujukan untuk mencari profit (laba), tetapi
bertugas untuk meningkatkan kemampuan mengomunikasikan gagasan-gagasan yang
nantinya akan dilemparkan kepada masyarakat dalam rangka meningkatkan kualitas
kehidupan mereka. Social Marketing bekerja dengan ‘menjual’ produk-produk sosial
kepada masyarakat. Produk-produk sosialnya dapat berupa ide sosial, praktek
sosial dan tangible object.
Produk-Produk Sosial : produk yang
akan dipasarkan kepada masyarakat untuk mengubah sikap dan perilaku masyarakat
tersebut.
1. Ide Sosial
Ide sosial adalah sebuah gagasan yang muncul karena
adanya permasalahan sosial yang terjadi di tengah-tengah masyarakat. Misalnya,
wabah flu burung yang terjadi di Indonesia sosialisasi penyakit flu burung
melalui media televisi, radio maupun seminar-seminar. beberapa waktu yang lalu.
Dari permasalahan ini muncul ide sosial, yaitu bagaimana mencegah penyebaran
virus flu burung dan cara untuk meredakan kepanikan masyarakat terhadap
penyakit flu burung tersebut. Lalu dibuatlah kampanye
Ide sosial itu sendiri terbagi ke dalam tiga bentuk,
yaitu kepercayaan, sikap dan nilai. Masing-masing bentuk dari ide sosial
tersebut akan dijelaskan satu persatu di bawah ini.
- Kepercayaan (belief) adalah sebuah persepsi yang diambil sekitar hal-hal faktual, suatu hal yang tidak membutuhkan evaluasi secara kritis.
Misalnya,
dalam suatu kampanye sosial mengenai penyakit AIDS ditanamkan kepercayaan bahwa
perilaku seks bebas pada akhirnya akan memudahkan seseorang terkena virus
mematikan tersebut dan apabila terserang penyakit tersebut, penderita harus
siap dengan resiko kematian. Selain itu, contoh lainnya adalah dalam kampanye
anti narkoba yang terkenal dengan ungkapan “ Stop Narkoba atau Mati Sia-Sia,
Say No to Drugs”. Ungkapan tersebut menjelaskan bahwa narkoba membahayakan
kesehatan dan akan berujung pada kematian.
- Sikap (attitude) adalah evaluasi positif atau negatif terhadap orang, objek, ide atau peristiwa.
Misalnya,
iklan layanan masyarakat yang dibuat oleh PLN. Dalam iklan tersebut masyarakat
dianjurkan untuk mematikan lampu pada pukul 17.00-22.00. Iklan tersebut
menghimbau masyarakat untuk menentukan sikap dalam rangka penghematan Bahan
Bakar Minyak.
- Nilai (value) adalah keseluruhan ide mengenai suatu hal yang baik atau salah. Masalah nilai biasanya menyangkut masalah hak asasi manusia.
Misalnya,
konflik ras yang terjadi di Amerika. Ras kulit hitam dipandang lebih rendah
dari ras kulit putih. Oleh karena itu, dibuatlah kampanye anti rasialisme
dimana semua ras dipandang sama tanpa membeda-bedakan satu sama lain. Selain
itu, banyak artis-artis mancanegara menuangkan ide anti rasialisme di dalam
lirik lagunya untuk mengubah nilai-nilai yang selama ini dianut oleh masyarakat.
2. Praktek Sosial
Praktek sosial atau pelatihan sosial pada dasarnya
bukanlah produk sosial, melainkan cara untuk mempromosikan ide sosial.
a. Act
Act atau
aksi adalah tindakan yang dilakukan untuk menyampaikan kampanye sosial tersebut
kepada publik.
a.1. Single Act
Single act
atau aksi perorangan adalah tindakan yang dilakukan individu secara
perseorangan. Misalnya, dalam sosialisasi Pemilihan Umum diharapkan
keikutsertaan individu untuk memberikan hak pilihnya kepada salah satu kandidat
calon legislatif dan calon presiden. Hal ini tentu dapat mengajak orang lain
untuk ikut memberikan suara pada pemilu.
a.2. Sustain Act
Sustain Act
cenderung kepada tindakan tambahan untuk menyokong suatu kampanye sosial yang
dilakukan terus menerus atau berkelanjutan.
Misalnya,
Seminar-seminar atau kampanye mengenai pelaksanaan Keluarga Berencana terus
digalakkan untuk menekan angka kelahiran bayi di Indonesia.
b. Behavior
Behavior
mengacu pada perilaku seseorang atau masyarakat terhadap suatu permasalahan
sosial. Misalnya, tindakan orang yang memberhentikan dirinya dari merokok dan
tidak akan mengulangi perilakunya tersebut.
3. Produk Kasat Mata (tangible
object) adalah produk fisik yang menyertai kampanye sosial.
Tangible object ini merupakan alat yang dilibatkan untuk mencapai suatu tujuan
perubahan sosial. Kita dapat mengambil contoh produk oralit yang dikeluarkan
dinas kesehatan dengan tujuan untuk membantu mengobati penyakit diare, kampanye
penggunaan masker sebagai antisipasi pada penyakit pernapasan, pembelian dan
penanaman baby tree dalam rangka mengurangi efek pemanasan global dan
lain-lain. Yang bertindak sebagai tangible object pada contoh di atas
adalah oralit, masker dan baby tree.
Berdasarkan penjelasan di atas
produk-produk social marketing biasanya berkaitan dengan masalah di bidang
kesehatan (kekurangan gizi, penerapan keluarga berencana), bidang pendidikan (
pemberantasan buta huruf), bidang lingkungan (pencemaran lingkungan) dan
lain-lain. Produk-produk tersebut akan dihadirkan di tengah-tengah masyarakat
dengan menggunakan teknik dan strategi pemasaran yang dapat mendorong
terciptanya perubahan sosial. Namun, mengubah perilaku dan pandangan masyarakat
bukanlah hal yang mudah dan membutuhkan waktu yang cukup lama. Oleh karena itu,
konsep social marketing membutuhkan strategi kompleks dengan melakukan
berbagai penelitian lebih dahulu demi terciptanya perubahan perilaku
masyarakat.
Kotler, Philip and Eduardo L. Roberto. 1989. Social
Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. New York: The Free
Press A Division of Macmillan,Inc.